La culture du cigare est en constante évolution, façonnée par l’évolution des goûts des consommateurs et l’esprit d’innovation des fabricants. Autrefois réservé à une élite sociale, le monde du cigare se réinvente sous l’impulsion d’une nouvelle génération d’aficionados. Ces amateurs recherchent des expériences toujours plus singulières et authentiques, enracinées dans le respect de la tradition. Ce phénomène reflète une industrie en pleine mutation, qui équilibre savamment héritage et innovation. Dans cet article, nous explorons les principales tendances en matière de cigares et les forces motrices qui sous-tendent ces évolutions.
Les tendances économiques
Selon le cabinet de conseil en intelligence économique Mordor Intelligence, la « taille du marché des cigares est estimée à 53,64 milliards USD en 2024 et devrait atteindre 88,28 milliards USD d’ici 2029 »[1]. Cette croissance est alimentée par différents facteurs tels que la premiumisation du marché et l’intérêt accru des consommateurs pour la culture du cigare.
Premiumisation du marché
La premiumisation est une tendance majeure qui domine le marché des cigares. L’augmentation des revenus disponibles stimule la demande pour les produits de luxe, entraînant un intérêt accru des consommateurs pour les cigares premium. Ces derniers sont de plus en plus enclins à dépenser davantage pour des cigares fabriqués à la main avec des feuilles de tabac de première qualité et élaborés par des marques de renommée mondiales.
Les ventes de cigares cubains haut de gamme ont ainsi augmenté de 31% en 2023 et cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement. Selon José Maria Lopez Inchaurbe, vice-président en charge du développement d’Habanos S.A., le développement de « produits spécialisés » haut de gamme « à tirage limité et exclusif » ont également été « un des moteurs de la croissance en 2023 ».
Influence de la promotion des cigares
La promotion des cigares premium, au travers de salons, de clubs, d’évènements spécialisés et sous l’influence de célébrités, a considérablement accru l’intérêt des consommateurs pour cet univers. Ces espaces de rencontre offrent aux passionnés un environnement convivial pour déguster des cigares, échanger leurs expériences et discuter de leurs préférences en matière de marques et de terroirs.
Parallèlement, le soutien des célébrités renforce l’attrait autour de cet art de vivre, en associant les cigares à une image de luxe et de sophistication. Cette combinaison de facteurs contribue à renforcer la popularité des cigares premium à l’échelle mondiale et à consolider la communauté des aficionados.
Les tendances de consommation
Taille de modules
Depuis les années 1990, les préférences en matière de diamètre de cigares ont considérablement évolué. Alors qu’au XXe siècle, les cigares avec un cepo de 26 à 48 étaient largement privilégiés, les amateurs contemporains se tournent désormais davantage vers des cigares de gros diamètre. Les ventes mondiales, en particulier celles des cigares cubains, témoignent en effet d’un véritable engouement pour les cigares de cepo 50 et plus. Selon Fernando Domínguez Valdés-Hevia, le directeur des cigares haut de gamme d’Imperial Tobacco PLC « Les ventes de cigares à large diamètre – 50 ou plus – représentent aujourd’hui plus de 50 % des ventes totales d’Habanos ».
Cette évolution des goûts s’explique par plusieurs facteurs. Tout d’abord, les cigares de gros calibre ont gagné en popularité grâce à leur représentation dans certaines productions cinématographiques et médiatiques, où ils sont devenus le symbole du pouvoir et de la réussite sociale. On pense bien évidemment au personnage de Tony Montana dans Scarface dont la taille du cigare évolue au fur et à mesure de son ascension dans la hiérarchie des gangsters. Cette image prestigieuse a contribué à l’idée que la taille d’un cigare est proportionnelle au statut de celui qui le fume.
Mais cette tendance résulte également d’une meilleure compréhension par les aficionados des nuances offertes par les différents formats de cigares. Les amateurs ont développé une appréciation plus sophistiquée des facteurs qui influencent une dégustation. Ils savent, par exemple, qu’un cigare de gros calibre brûle plus lentement qu’un cigare fin, permettant ainsi de savourer pleinement la richesse et la complexité des arômes. Cette connaissance accrue des subtilités des cigares permet aux connaisseurs de faire des choix plus éclairés, en fonction de leurs préférences personnelles et du temps qu’ils souhaitent consacrer à la dégustation.
Face à cette demande croissante pour les cigares de gros diamètre, les fabricants ont diversifié leur gamme pour inclure davantage de cigares de cepo 50 et plus. Le Cohiba Behike 56 et le MUWAT de Drew Estate sont devenus emblématiques de cette tendance. Dans le même esprit, Habanos S.A réduit progressivement son offre pour les cigares fins. La société a par exemple récemment supprimé les cigares Sancho Panza Molinos et Vegas Robaina Clasicos de son portefeuille, qui étaient des Lonsdales.
Cette dynamique est également soutenue par des innovations dans les techniques de production, garantissant que même les cigares de grande taille maintiennent une qualité exceptionnelle. Il est également intéressant de noter que cette tendance s’accompagne d’un intérêt accru pour les cigares de petite taille offrant un large cepo. Ces cigares permettent de profiter de la même saveur et de la même intensité qu’un cigare de grande taille, tout en offrant une dégustation plus rapide. Ils s’adaptent ainsi parfaitement aux modes de vie modernes, où le temps disponible pour les moments de détente est souvent limité.
Ce mélange savoureux et parfaitement équilibré offre une expérience hypnotisante, révélant des couches de complexité remarquables compte tenu de sa robustesse. En raison de sa puissance, nous vous conseillons de ne pas déguster l’Oliva Serie V à jeun. Afin de parfaire votre dégustation, vous pouvez l’accompagner d’un café noir, d’un rhum âgé, d’un scotch single malt ou encore d’une bière brune.
Choix du terroir
Le choix du terroir joue un rôle crucial dans la qualité et la réputation des cigares premium. Historiquement, Cuba a dominé le marché grâce à son climat unique, ses sols riches et son savoir-faire unique. Cependant, la nationalisation des plantations de tabacs et des manufactures à la suite de la Révolution cubaine a bouleversé cette hégémonie, poussant de nombreux producteurs à s’exiler et à établir de nouvelles plantations sur des terroirs encore méconnus. De plus, l’embargo décidé par les États-Unis contre Cuba a ouvert le marché à ces cigares du Nouveau Monde.
Des pays comme le Nicaragua, la République dominicaine et le Honduras ont su tirer profit de cette opportunité. En 2022, les États-Unis, qui représentent à eux seuls les deux tiers des ventes de cigares dans le monde, ont importé 464,5 millions de cigares haut de gamme. Le Nicaragua, la République dominicaine et le Honduras en sont les trois principaux fournisseurs, avec respectivement 250,8 millions, 128,9 millions et 83 millions de cigares exportés vers les États-Unis cette année-là. Cet attrait croissant pour ces nouveaux terroirs s’explique en partie par la recherche de cigares de qualité supérieure offrant un meilleur rapport qualité-prix que les cigares cubains.
Néanmoins, l’augmentation récente des prix de certaines des marques les plus prestigieuses d’Habanos S.A, en particulier des cigares Cohiba et Trinidad, ne semble pas avoir d’emprise sur l’engouement mondial pour ce terroir. En février 2024, Habanos S.A a annoncé un chiffre d’affaires record de 721 millions de dollars pour l’année 2023, soit une augmentation de 31% par rapport à l’année précédente.
Selon Jorge Luis Fernandez Maique, vice-président commercial de Habanos S.A, les cigares cubains « détiennent actuellement des parts de marché à l’échelle mondiale de l’ordre de 70 % en volume (pour le nombre d’unités vendues) et de 80 % en valeur (pour le chiffre d’affaires réalisé) » dans la catégorie premium. Par régions et en valeur, l’Europe reste le principal marché des cigares cubains (56%), suivie par l’Asie-Pacifique (21%), les Amériques (13%) et l’Afrique et le Moyen-Orient (10%)[2].
Les préférences des consommateurs en termes de terroir restent ainsi variées. Comme le souligne Ernesto Perez-Carrillo « Les consommateurs peuvent vous dire quel pays fabrique les cigares les plus homogènes. (…) Qu’il s’agisse d’un cigare à 5 $ ou à 25 $, le pays qui fabrique les meilleurs cigares est celui qui vous donne envie d’acheter ses cigares encore et encore ». En fin de compte, le choix du terroir reste une question de goût personnel, chaque amateur recherchant une expérience unique et pleinement satisfaisante.
[1] https://www.mordorintelligence.com/fr/industry-reports/cigar-market
[2] https://www.challenges.fr/economie/cuba-hausse-spectaculaire-31-des-exportations-de-cigares-cubains_884933
